Executive summary

MOMENTO ledelsesworkshop 10. september 2020

BRANDING OG AKTIVERING AF BRANDET I EN FORANDRET VIRKELIGHED

Den store udfordring nu er, hvordan du sætter dit brand i spil og udkommer med det, så du er relevant for dine kunder? Det er dit brand, dine kunder handler med – og de vil vide, hvem du er!

Der er et massivt behov for, at brandet og fortællingen som knytter sig til det, bliver effektivt aktiveret og kommer i arbejde for virksomheden på de vilkår, som gælder nu! At branding bliver en naturlig og integreret del af marketingaktiviteterne på tværs af de mange nye kanaler og medieplatforme, som er i spil i dag.

Med Keld Reinicke (KERE), Per Christiansen (KAYAK), Michael Gade (JYSK) og Casper Andersen (MOMENTO), som dagens motiverede igangsættere, diskuterede vi nøgleudfordringer for branding og bedst mulige aktivering af dit brand i praksis, ud fra 3 perspektiver:

  1. Strategisk: ’Klargøring’ af brandet til at kunne bruges til noget
  2. Taktisk: Effektiv aktivering af brandet ud mod marked og kunder
  3. Organisatorisk: Mobilisering af brandet på tværs af organisationen – med udgangspunkt i kundens rejse
Michael Gade fra JYSK diskuterer med stort engagement udfordringen i valget mellem segmentering og branding med afsæt i ’one concept’ på tværs af de mange markeder, som JYSK opererer på.

Her får du i kort form nogle af de vigtigste input fra dagens oplæg, gruppediskussioner og fælles konklusioner.

Keld Reinicke’s klare opfordring, bakket op af en stribe dristige, men yderst succesfulde eksempler er, at vi som marketers ”skal turde noget mere – og med vilje træde ved siden af din klassiske branding” i kampen for positiv opmærksomhed. Du skal blot huske ”at være strategisk når du gør det”, som Keld spidsfindigt påpegede.

Budskabet om at medieforbruget flytter fra flow til streaming var ikke til at tage fejl af. Det åbner nye muligheder for ’hybrid marketing’, der kombinerer en journalistisk tilgang til branding med adgangen til en række nye medier. I hybrid marketing er fokus på ’original strategier’, dvs. at man skaber originalt indhold, der kan konkurrere med serier og dokumentarer, frem for en mere klassisk reklame-tankegang. Det giver mulighed for at menneskeliggøre brandet og komme i øjenhøjde med forbrugere og kunder. Et godt eksempel er Sydbank’s  ”I røven af 4. division” om den danske pokalturnering i fodbold ’Sydbank Pokalen’, som blev vist på Viaplay.

Tiden kalder på autencitet og det kan ’original strategier’ og ’hybrid marketing’ levere. De strategier kan ikke stå alene, men tilbyder udover menneskeliggørelse af brandet også kæmpe eksponering med relativt få midler, hvis du tør, og rammer rigtigt.  Dertil skal lægges, at hvis du har forholdsvis unge mennesker, det vil endda sige den yngste halvdel af befolkningen, som målgruppe, er tvunget over på de nye medieplatforme, hvis du skal møde kunderne.

Afslutningsvis talte Keld for Purpose marketing, som han mener vi kun har set begyndelsen af, som et fint, om end ganske utilsigtet overlæg til Per Christiansen, VP Marketing i KAYAK. KAYAK, som bl.a. ejer momondo, er i høj grad og bevidst purpose-driven og anvender det i deres aktiviteter, som har givet dem både positiv opmærksomhed og stor anerkendelse de seneste år.

Det strategiske perspektiv: ’Klargøring’ af brandet til at kunne bruges til noget

Med afsæt i Per Christiansens oplæg og eksempler fra arbejdet med momondo og de øvrige KAYAK brands, diskuterede vi hvad du gør for at få dit brand til at ’connecte’ med dine kunder.

momondo har på inspirerende vis været modige i den måde, hvorpå de bringer deres brand i spil. Det er vigtigt at være tydelig og modig med brandet, for momondos ’marked’ er i Per’s optik i udgangspunktet ’low involvement’ og brandet bliver derfor nemt tromlet omkuld af produkt features eller tekniske behov i forhold til Google optimering etc.

”Det afgørende er, at vores brand er relevant for kunderne og opleves at give rigtig værdi”

Udgangspunktet for at ’connecte’ og vedvarende udvikle sig i forhold til, at brand og services giver rigtig værdi, har for momondo været at være knivskarpe på forståelsen af kundernes kernebehov med afsæt i Maslow’s behovspyramide. Og holde styr på hvordan kunderne påvirkes af de mange forandringer, som er i gang.

momondos vision ”Let’s open our world”, brand promise (f.eks. ’nysgerrig, modig og open minded’) og forståelse for deres kunders kernebehov (f.eks. ’gensidig respekt’ og ’at høre til’) styrer hvordan momondo aktiverer brandet på forskellige måder: The DNA Journey, The Passport Initiative m.fl.

Per Christiansen, KAYAK forklarer hvordan momondo ved hjælp af en stribe initiativer har handlet på ’Let’s open our world’ og aktiveret sit brand.

Det gælder ikke alene i kommunikationsaktiviteter, men også udvikling af services og i sin ageren under Corona’en, hvor brandet har valgt at gå så langt som til at blive politisk for at være ambitiøse og tro mod sig selv. ”Brand promise before revenue stream”.

På den måde fik vi i grupperne lejlighed til at diskutere:

  • Hvilke kernebehov vores brand adresserer og hvad vi gør for at ’connecte’ til det?
  • Hvordan vi forbliver relevante?
  • Om vi er bevidst om, hvordan vores brand er forskelligt og om vi aktiverer det?
  • Og hvor ambitiøse vi tør være på vores brands vegne, når vi aktiverer det?

Efter workshoppen handler det nu om at gøre svarene færdige hjemme, sammen med organisationen, og tage handling på dem i praksis.

Det taktiske perspektiv: Effektiv aktivering af brandet ud mod marked, potentielle kunder og kunder

Med Michael Gades oplæg tog vi for alvor fat på at diskutere aktivering af brandet i den praktiske markedsføring.

JYSK arbejder balanced scorecard og Michael sørger på den måde sammen med den øvrige ledelse for at alle branding- og underliggende marketingaktiviteter støtter op om den overordnede forretning.

Dernæst har JYSK skabt en beundringsværdig struktur og systematik i sin marketing og tilstedeværelse, hvor de på alle planer får aktiveret JYSK brandet ved hjælp af kundeløfter, som spejler deres kunders ’drivers’.

Ved hjælp af deres ’Do, Tell, Shout’ inddeling af Kundeløfterne hjælper det JYSK med at balancere det kortsigtede salg med den langsigtede fokus på branding, som er en svær udfordring. På den måde aktiverer JYSK via deres ’basic brand content’ vedvarende deres brandløfte til kunderne.

Michael brugte en god portion energi på at indvie os i- og diskutere, hvor svært det, uanset vedholdende kommunikation, kan være at flytte forbrugernes opfattelse af mærket på en nøgle-kunde-driver for JYSK – nemlig styrken af deres retur-politik.

Deltagerne bidrog flittigt med deres bud på, hvorfor det ikke er lykkedes, om det overhovedet kan lykkes, og om det når alt kommer til alt er vigtigt at være opfattet som stærkest (når man nu er det), eller om det blot handler om at være stærk nok i kundernes optik 😊

Den anden store diskussion, som Michael inspirerede os til at drøfte for JYSK såvel som for de øvrige deltageres virksomheder, er valget mellem segmenteret tilgang eller branding med afsæt i ’one concept’. JYSK har hidtil, overordnet valgt at arbejde med ’one concept’ til trods for, at de opererer globalt på markeder med meget forskellige opfattelser af JYSK.

Blandt deltagerne var der, måske ikke så overraskende, stor tiltro til, at der helt grundlæggende er ’bundlinje’ i segmentering. Samtidig aftvang det naturligvis stor respekt, hvordan JYSK gennem kommunikation af ’Scandinavian’ har kunnet legitimere ’et godt tilbud’ på meget forskellige markeder og dermed opnå de substantielle synergier, som ’one concept’ giver JYSK.

Anbefalingen til JYSK landede på at undersøge potentielle netto-gevinster ved at operere med en gruppering af sine markeder i f.eks. 3 mest homogene grupper.  Gør JYSK det, vil de med stor sandsynlighed kunne styrke udbyttet af kundeaktivering, som workshopdeltagerne påpegede er meget lokalt betonede i forhold til mange andre aspekter af JYSK (eller en anden virksomheds) tilstedeværelse i et marked.

Det organisatoriske perspektiv: Mobilisering af brandet på tværs af organisationen – med udgangspunkt i kundens rejse

Med Casper Andersen fra MOMENTO som indpisker, diskuterede vi i dagens afsluttende runde hvordan organisation og ledelse bliver mobiliseret, så de udgør det stærkest mulige aktiv i arbejdet med at bringe brandet i spil på tværs af alle ’touch points’ med kunder (før, under og efter de køber).

For at skabe en fælles forståelse og overblik over hvor brandet ’bor’ i organisationen lavede deltagerne en mapping af hvem der har mandatet, og dermed ansvaret for kundeoplevelsen, for hvert enkelt af de 7 P’er i marketingdefinitionen.

Hvor ”bor” det organisatoriske ansvar for brandet i praksis hos jer? – hvordan er det i dag og hvordan vil I gerne have det til at være?

Præmissen for vigtigheden af den mapping er naturligvis konsensus blandt deltagerne om, at de 7 P’er hver især er en del af brandet og brandoplevelsen. Det var der stor enighed om.

Deltagerne arbejdede sig stort set alle frem til den samme konklusion: Det er afgørende at alle 7 P’er gøres til en del af branddefinitionen og medarbejderne opnår den forståelse. Medarbejderne er samtidig, via virksomhedens processer (særligt de kundevendte) helt afgørende for at lykkes med en sammenhængende branding i kundeoplevelsen. Medarbejderne er en del af brandet, og det er derfor afgørende, at virksomhederne skaber rammer og forudsætninger for, at de ’lever brandet’ med den ønskede adfærd.

’Process’ og ’People’ opleves som kritiske aspekter. Det samme gælder, ikke overraskende, ’Place’. Flere af grupperne forklarede uafhængigt af hinanden, hvordan samarbejdet omkring e-commerce, trafikskabelse og branding i den kontekst er meget vanskeligt og kræver en eksplicit stillingtagen til Roller & Ansvar.

Afslutningsvis diskuterede vi hvad en relevant og produktiv involvering af C-level indebærer.

CEO og C-level bør gå forrest og bane vejen for en fælles brandforståelse, investering i brandet og forankring af brandet blandt alle medarbejdere.

Skal du med på vores næste Ledelsesworkshop?

Vi afholder løbende Ledelsesworkshops, som den vi har fortalt om her ovenfor. Med vores workshopformat samler vi marketingledere til intensive workshopdage og sætter fokus på de ledelsesudfordringer for marketing, som er størst og brænder på.

Den næste workshop afholdes januar 2021, hvor vi sætter fokus på de tre største marketingledelsesudfordringer, som vores kommende CMO survey 2021 afdækker.

Skriv dig op til at modtage nyhedsmail fra MOMENTO og få besked direkte i din indbakke, når vi åbner for tilmelding til workshoppen.

  • *Betingelser: Når du tilmelder dig nyhedsmails fra MOMENTO tillader du behandling af dine persondata i henhold til MOMENTO persondatapolitik. Du kan til enhver tid tilbagekalde dit samtykke.
  • Dette felt er til validering og bør ikke ændres.