Executive summary

MOMENTO ledelsesworkshop 23. januar 2020

Tema: Marketingledelse 2020

På billedet ser man Jan fra SELECT og Terese fra Klasselotteriet (t.h.), har begge øget fokus på branding i kombination med taktiske mål i 2020
Jan fra SELECT og Terese fra Klasselotteriet (t.h.), har begge øget fokus på branding i kombination med taktiske mål i 2020

Hvad er kravene for at lykkes med din 2020 Marketingstrategi og ledelse?

Med den overskrift udfordrede vi hinanden på 3 afgørende spørgsmål for succes med Marketing i 2020:

  1. Hvad skal et opdateret brand kunne ‘svare på’ i forhold til purpose, bæredygtighed? Og hvordan arbejder man med branding i 2020?
  2. Hvordan skaber du en stærk marketing integration, aktiverer kundedata, og opnår en sammenhængende kunderejse på tværs af virksomheden?
  3. Hvordan optimerer du det tværorganisatoriske samarbejde så strategier ikke ender som snak, men bliver til virkelighed og effektiv praksis?

 

Afsættet for Marketingledelse 2020 workshoppen og valget af de 3 spørgsmål var MOMENTO’s CMO Survey, der afdækker de største udfordringer, som marketinglederne ser i år. Som optakt til de 3 runder stillede MOMENTO og Jes indledningsvis skarpt på vigtigheden af at prioritere imellem de mange potentielle indsatsområder når:

Kun meget få virksomheder har de nødvendige ressourcer til at komme omkring alle indsatserne. Det helt afgørende er derfor at beslutte dine prioriteter, og gå efter dem, som har den største indflydelse på kunder, forretning og brand”.

Emner, der kæmper om marketinglederens fokus i 2020

Forud for CMO survey 2020 havde vi via kvalitative interviews identificeret 21 vigtige nøgleindsatser/udfordringer for Marketing i 2020, som respondenterne efterfølgende via den kvantitative analyse prioriterede, og trenden i analysen er klar:

Ved indgangen til 2020 har marketinglederne fokus på strategi-implementering, samarbejde på tværs, og integration mellem de enkelte kanaler for en sammenhængende brand- og kundeoplevelse”. 

Du kan hente hele CMO Survey 2020 analysen her: CMO Survey 2020

Det er samtidig klart, at der er pres på marketinglederne for at få strategi-samarbejde og værdiskabelse på tværs af virksomheden til at spille og fungere i praksis. Det er ikke kun analysens respondenter, som udtrykker det behov, men også førende marketing-ledelses-eksperter, som her Mogens Bjerre fra CBS til Markedsføring (dec. 2019):

Der er brug for stærke CMO’er
”Det lå lige for at digitaliseringen ville styrke marketingafdelingerne og CMO’erne. Men jeg oplever ikke, at CMO’erne har udviklet sig særligt meget. Marketingafdelingerne og CMO’erne er nødt til at etablere relationer internt og højere grad finde ud, hvor værdiskabelsen finder sted. Ellers risikerer marketing at ryge tilbage og blive set som afdelingen for glitter og papir”

 

På den måde var banen kridtet hårdt op til de 3 ledelsesudfordringer og dagens arbejde.

Udfordring 1: Hvad skal et opdateret brand kunne ‘svare på’ i forhold til purpose, bæredygtighed? Og hvordan arbejder man med branding i 2020?

Anne-Mette Højland fra IDna Group var workshoppens provokatør og oplægsholdsholder på branding-diskussionen. Anne-Mette tog afsæt i modellen nedenfor, som IDna anvender, og understregede vigtigheden af at identificere virksomhedens identitet og ’Why’, som afsæt for branding og marketing.

At starte med virksomhedens identitet og forstå dens ’Why’ og dna, er til hver en tid det afgørende sted at starte sin branding, marketing- og salgsproces.

Det vil sige at faktorernes orden ikke er ligegyldig. Heller ikke, når hele verden, som nu skriger på stillingtagen til miljø, grøn omstilling, klimaneutralitet, hvor det er fristende at ride med og agere taktisk.

Workshoppens marketingledere var helt på linje med Anne-Mette, og i gruppediskussionerne var der bred enighed om at miljø, grøn omstilling mv. allerede er branding ’hygiejne’ faktorer, som for de fleste virksomheder er helt uomgængelig, men ikke udgør nogen særlig identitet, medmindre du allerede har grundlagt din virksomhed med den ’kerne’, som tilfældet fx. er med Grundfos.

Ansvarlighed er nøgleordet
Virksomheder forventes ganske enkelt at opføre sig ansvarligt og forventes at have undersøgt sine muligheder for at opføre sig ansvarligt – fx. bæredygtigt med et begrænset klimaaftryk – grøn omstilling etc.; og være i gang med konkret at handle på de initiativer.

Men det kan du ikke vinde på at kommunikere, men ’dø’ af at ignorere, som også Rolf Kjærgaard, CEO i Vækstfonden, helt konkret udtalte det, da han deltog i klimadiskussion på P1. Ansvarlighed er med andre ord en branding hygiejne faktor, som skal være på plads, men ikke skal drive brandingen.

Lotte fra LOOP Fitness fortæller engageret om hvordan LOOP har afdækket deres identitet og ’Why’, og nu har taget hul på at få den gjort aktiv i deres markedsføring og ’væren’

Herefter gik vi ud i grupper og arbejdede, ved hvert bord, én af de deltagende virksomheders case igennem identitets- og branding-modellen.
Ved opsamlingen på gruppearbejdet kunne vi i plenum bagefter konstatere, at de deltagende virksomheder generelt har ret godt styr på deres identitet og branding på strategisk niveau. Dvs. modellens ’Why’ og ’Dna’ del.

Den store udfordring for virksomhederne er hvordan brandet sættes i spil på taktisk niveau og ud i de enkelte marketingaktiviteter. At brandet igen bliver en naturlig og integreret del af marketingaktiviteterne og ikke opleves som ’påklistret’. Dvs. at det svære er at løse modellens ’How’ og ’What’ del på taktisk niveau.

Forbrugere, såvel som virksomhederne i BtB sammenhæng, har de senere år radikalt ændret adfærd og brug af forskellige medier og kanaler på deres kunderejse.
Og her viste det sig tydeligt at marketingledere såvel som rådgivere står over for en generel udfordring, sådan som CMO survey 2020 også afdækkede.

Udfordringen består i at forbrugere såvel som BtB kunders adfærd og måde at navigere på ved behovsopfyldelse, når brandpræferencer fødes og køb gennemføres med den digitale transformation, er fundamentalt forandret. Samtidig er magtbalancen mellem virksomheden og dens kunder rykket, idet forbrugerne i høj grad, via de sociale medier, har mulighed for at ‘overtage’ virksomhedens branding og opfattelsen af brand’et, når de kommunikerer direkte med hinanden, skaber fællesskaber osv. Derfor skal de greb vi, som marketers, anvender ændres tilsvarende for at lykkes med at brande og trænge igennem. Efter flere år med stigende fokus på digitalisering af markedsføringen og konvertering i nøglekontaktpunkter, er fokus nu igen også på branding og hvordan vi får brandingen integreret i marketingindsatsen.

Interessen blandt deltagerne på workshoppen for at få løst branding-udfordringen er stor og usvækket, og vi lykkedes ikke at få knækket nødden i første omgang.

MOMENTO ’committede’ sig derfor straks til at udvikle en ledelsesworkshop med 100% fokus på at løse den udfordring. Den forventer vi at kunne afholde d. 10. september 2020.

Læs også artiklen: ’Branding er for alvor tilbage på CMO-dagsordenen’, hvor bladet Markedsføring med reference til vores CMO survey 2020, diskuterer den agenda.

Udfordring 2: Hvordan skaber du en stærk marketing integration, aktiverer kundedata, og opnår en sammenhængende kunderejse på tværs af virksomheden?

For CMO-survey-respondenterne (47%), såvel som blandt deltagerne på workshoppen, er det en stor udfordring at aktivere kundedata, og få de forskellige marketingindsatser, kontaktpunkter og kanaler, som virksomheden har med sine kunder, til at arbejde integreret sammen på tværs af virksomheden.
Marketinglederne ønsker – og ser sig forpligtet til – at anvende den store viden om kunderne, som man har opnået adgang til – adfærdsdata såvel som det kunderne fortæller os – til at optimere kundeoplevelse og forretning.

Strategisk og taktiske anvendelse af data er ikke længere et valgbart konkurrenceparameter, men et ufravigeligt must er der generel konsensus om. Mange er allerede i gang, og fokus går på at optimere og videreudvikle, mens andre kun så småt er begyndt at gøre brug af den data, som de har samlet mere og mere sammen af over de seneste år.

Samtidig er marketinglederne nu (igen) meget opmærksomme på nødvendigheden af fokus på integreret marketing. Uden det fokus kommer de mange nye medier til at arbejde individuelt og uafhængigt af hinanden – mens empiri viser at mange gange bedre resultater opnås, når medier og kanaler samarbejder i aktiviteter og kommunikation på tværs.

Bo Sannung, Agillic, her i diskussion med Mie Krog, Vimavima og MOMENTO's bestyrelse, argumenterede i sit indlæg for hvordan data kan optimere integreret marketing communication.
Bo Sannung, Agillic, her i diskussion med Mie Krog, Vimavima og MOMENTO's bestyrelse, argumenterede i sit indlæg for hvordan data kan optimere integreret marketing communication.

Målsætningen er, som Bo Sannung, Agillic, slog fast i sit oplæg til gruppediskussion:

”Customer experience optimering med afsæt i kunderejseforståelse, hvor alle aktiviteter – digitale såvel som fysiske – arbejder integreret og effektivt sammen”

For at lykkes er det afgørende, at undgå silodannelse og sub-optimering blandt de mange nye specialister og kompetencer. Marketinglederne har en vigtig opgave med at sikre sammenhæng, transparens og samarbejde internt såvel som med eksterne partnere, når strategier skal omsættes til effektiv praksis.

Svarene i analysen, og ikke mindst vores gruppediskussion på workshoppen, indikerer en spirende ‘less is more’ tilgang til at lykkes:

  • ’Sanering’ i antallet af kanaler, for at kunne fokusere på investering, integration og samarbejde mellem de kanaler / special-funktioner / kompetencer, som får prioritet.
  • ’Get started’ med det samme – og med data og den adgang til data I har nu; i stedet for at etablere et langstrakt IT-, BI- og Data-integrations-projekt. Tag afsæt i kundens perspektiv og kundens behov på sin rejse med det data I har. Det vil levere resultater, som legitimerer arbejdet med at etablere et stadigt bedre og mere sammenhængende omni-channel dataspejl af kundens adfærd.

Og så handler det, som Bo argumenterede for, om at lave den rette arbejdsdeling mellem de enkelte aktiviteter og det de hver især er stærke til.

Bo brugte nedenstående figur: ’Balancing reach & relevance’ til at forklare princip og målsætning.

Nogle aktiviteter er historisk stærke til reach men svage på targetting af kommunikationen, mens andre er stærke på targetting og relevans, men svage på reach. I dag er det ved hjælp af adgangen til anvendelse af data på tværs de forskellige kanaler muligt at skabe sammenhæng og balancere de forskellige aktiviteters styrker og skabe langt større impact i den integrerede marketing communication.

Udfordring 3: Hvordan optimerer du det tværorganisatoriske samarbejde så strategier ikke ender som snak, men bliver til virkelighed og effektiv praksis?

Fra strategi til praksis. Markelederne efterlyser fokus på reel gennemførsel af strategier, som er lagt – fx digital strategi, CSR-strategi og ikke mindst kundeorientering- og datastrategier og ønsket om at aktivere data med afsæt i kunden, sådan som vi diskuterede det i runden med fokus på integreret marketing.

Der er en stærk erkendelse af, at det kræver fokus og tid at gennemføre det, som er planlagt. Marketinglederne har brug for at frigøre tid til fokus på implementering af marketingstrategi og forretningsstrategiske projekter på tværs af virksomheden. Og hele 59% af respondenterne i CMO survey peger på optimering af tværorganisatorisk samarbejde om marketing, brand og
customer experience for at udnytte marketingpotentialet fuldt ud.

Strategiimplementering er et anliggende for hele virksomheden, og det stærke fokus på at omsætte strategier til praksis kræver tværorganisatorisk samarbejde, og er en vigtig grund til at tværorganisatorisk samarbejde kommer ud som samlet førsteprioritet i 2020.

Strategiimplementering behøver på ingen måde at være kedeligt, synes Pernille, Sparekassen Kronjylland, Mia fra MENU og Ken fra Kræftens Bekæmpelse at være rørende enige om

Målsætningen med dagens sidste gruppediskussion, var derfor at sætte fokus på hvad der skal til for at lykkes med at implementere strategier på tværs af virksomheden, og hvad der går galt, når det ikke lykkes.

Mie Krog, som efter en salg- og marketingkarriere, der har bragt hende forbi LEGO, BILKA, JYSK m.fl., nu arbejder som professionelt bestyrelsesmedlem og bl.a. sidder i MOMENTO’s bestyrelse, gav eksempler på strategier som aldrig er lykkedes trods kæmpe ambitioner og investering fra virksomhedens side. Herefter var vores opgave, at drøfte hvorfor strategierne ikke var lykkedes i praksis, og hvad man kunne have gjort anderledes for at lykkes.

 

Tre succeskriterier stod efter rundens gruppediskussioner klart frem, og bekræfter konklusionerne fra CMO survey:

  • Fokus, tid og ressourcer til strategi-implementering såvel som design er lige vigtige forudsætninger. Marketinglederne har generelt svært ved at prioritere tid og rum til strategiarbejdet, som drukner i taktiske og operationelle ’hastere’. Vores vurdering er at mange dygtige marketinglederes karriere går i stå pga. manglende evne til at ’sætte foden ned’ og prioritere det strategiske arbejde
  • Commitment og samstemthed på tværs af virksomhedens ledelse er helt afgørende. Det lykkes ikke hvis direktionen ikke bakker 100% op om strategien
  • Man kan ikke kopiere strategier fra en virksomhed / case til egen virksomhed eller fra et geografisk marked til et andet. ’Dovenskab’ den vej rundt straffes benhårdt

 

Særligt indtryk gjorde JYSK casen og det kuldsejlede forsøg på at indtage Kina med en ’kopi’ af den Europæiske strategi, uden at tage sig ordentlig tid til at justere strategien og opnå 100% commitment til den i direktionen. Det gik som bekendt ikke godt 😊

Skal du med på vores næste Ledelsesworkshop?

Vi afholder løbende Ledelsesworkshops, som den vi har fortalt om her ovenfor. Med vores workshopformat samler vi marketingledere til intensive workshopdage og sætter fokus på de ledelsesudfordringer for marketing, som er størst og brænder på.

Den næste workshop afholdes 10. september 2020, hvor vi sætter fokus på branding og hvordan du får brandet integreret i marketingstrategi og aktiviteter, på tværs af de mange nye marketingkanaler og kundernes ændrede medieadfærd.

Hvis du er interesseret i at deltage på workshoppen, kan du registrere din interesse hér og komme med på MOMENTO’s mailingliste.

  • *Betingelser: Når du tilmelder dig nyhedsemails fra MOMENTO tillader du behandling af dine persondata i henhold til MOMENTO persondatapolitik. Du kan til enhver tid tilbagekalde dit samtykke.
  • Dette felt er til validering og bør ikke ændres.