Executive summary

MOMENTO ledelsesworkshop 24. januar 2019

Ledelsesworkshop for marketingledere

Brand, strategi, projektledelse og udvikling af en ny samarbejdskultur er nøglen til succes for Marketing – nu og videre frem

Lad os straks fastholde, at det ikke er nogen let opgave at have marketinglederansvaret. Ej heller at lede på tværs af organisationen i en accelererende virkelighed, hvor strategiske muligheder, ændret kundeadfærd og videnskabelige nybrud står i kø for at blive en integreret del af virksomhedens marketingindsats.

Udfordringerne for marketing er mange. Det blev understreget ved MOMENTOs Ledelsesworkshop den 24. januar 2019. Her samlede vi 25 marketingledere til at diskutere og arbejde med at løse vigtige udfordringer for marketing pt.

Hvad kræves af den succesfulde marketingledelse?

De aktuelle krav til den succesfulde ledelse af marketing er efter workshoppens diskussioner at:

  • have styr brand og marketingmodel – dvs. marketingstrategi og kundeoplevelse, som flugter med virksomhedens strategi og kommercielle mål
  • have overblik over samarbejdsprocesser, og hvilke forskellige roller – kompetencer – processerne kræver, på tværs af virksomheden
  • kunne finde og indgå fleksible samarbejder / partnerskaber – og dernæst kunne proces- og projektlede de forskellige processer og rolle-havere. Fokusér på at etablere ordentlige ’win-win’ partnerskaber, som har potentiale til at holde over længere tid
  • udvikle nem og konsistent adgang til at formidle brand, virksomhedsstrategi og marketing model så eksterne samarbejdspartnere nemt on-boardes og kommer up-to speed. (BEUF-modellen© er et godt værktøj og udgangspunkt for en koncentreret, overordnet og effektiv formidling af det vi vil og tror på marketingmæssigt for realisering af virksomhedens mål)
  • sikre nem adgang til etablering af arbejdsstationer / gæstearbejdspladser, adgang til bygninger, systemer mm – så ad hoc- / deltidsressourcer hurtigt er ombord og føler sig velkomne

Og vigtigst af alt: Marketing skal udvikle og handle på en helt ny organisationskultur, hvor det accepteres og indarbejdes, at vi arbejder i åbne strukturer med eksterne partnere og kolleger, som blender ind ud af vores virksomhed i takt med at vi anvender deres kompetencer. Den nye måde at arbejde på ’går ikke over’, så nu skal vi have kultur og værdisæt til at følge med.

Det lader sig gøre hvis vi gør det til en ledelsesprioritet. Vi skal italesætte og lede på det, definere succeskriterier for det, måle på det og følge op på det med organisation og samarbejdspartnere.

 

Det handler om balance

Workshoppen understregede klart at en af de største ledelsesudfordringer lige nu handler om balance!

Opnå balance mellem forandring, udvikling og change & kontinuitet, drift og optimering.

Balancen mellem at udvikle og drive forandring på den ene side, og sikre kontinuitet, når vi skal realisere vores mål, drifte og optimere de aktiviteter, vi driver med, på den anden side.

At tilgodese begge perspektiver i vores ledelse er helt afgørende, når kravet om gennemførsel af forandringer er massivt.  Vores opgave er at lede – ikke at gå i ’panik’ :-). Her er det vigtigt og godt at holde fat i de praksisnære og umiddelbart anvendbare anbefalinger, som vi arbejdede os frem til i løbet af dagen. Du får indsigt i dem her.

 

Forandringsledelse

Vi startede workshopdagen med en introduktion til forandringsledelse. Jes Rørbech understregede i sit oplæg, hvordan marketing er i konstant forandring. Når udfaldsrummet for marketing er enormt, kræver det stærk overblik, prioritering og forandringsledelse, når man vil – og hele tiden skal – optimere, udvikle og innovere.

Vi konkluderede af marketinglederen skal lede forandring på 3 niveauer:

  1. Definere forandring. Det vil sige initiere og påvirke virksomhedens strategi; påvirke og drive forandring på det niveau
  2. Gennemføre forandring. Det vil sige omsætte strategiske valg til effektiv praksis
  3. Lede i forandring. Det vil sige optimere og kompetenceudvikle på det du allerede gør; og ikke overse det midt i det strategiske arbejde

Herefter tog vi fat på tre konkrete udfordringer for marketing, som blev italesat af dagens tre provokatører; Jacob Fibiger fra Grundfos om Strategisk ledelse, Jacob Mortensen fra Designa om Agil marketingplanlægning, og Mette Pontoppidan fra Codan om Optimering af kompetencer og processer.

 

Strategisk ledelse

Udfordringen ved strategisk ledelse, som blev italesat af Jacob Fibiger fra Grundfos, handler om hvordan vi gennemfører strategiske valg og får dem løbet i gang. På workshoppen diskuterede vi, hvordan vi undgår at gå i stå, når ledelsen overordnet er åbne over for digital transformation, men ikke har de rette forudsætninger og / eller vilje til at tage lederskab på de valg.

Jacob talte om nødvendigheden af at bevæge sig fra at arbejde som en ’Spørge-Jørgen’, der er afhængig af tilladelser, til en ’Handle-Jørgen’, som med det gode eksempel får løbet den anbefalede forandring i gang og den vej vinder accept og opbakning.

Sådan bliver du en ‘Handle-Jørgen’

’Handle-Jørgens’ approach flugter godt med den nyere tilgang til forandring, som Leandro Herrero anbefaler i bogen Viral Change, som blev introduceret af Jes Rørbech under dagens indflyvning til forandringsledelse.

Gennem gruppedrøftelser identificerede vi og deltagerne en række greb, som kan anvendes til at løbe strategiske initiativer i gang uden etablering af tunge strategi- og beslutningsforløb:

  • Tag en Pilot/test-tilgang, hvor vi får accept på forandringer og projekter ved at kalde dem ’piloter’
  • Design thinking
  • Fortæl succeshistorierne – og dokumentér resultater med data, og få den vej opbakning til din marketingindsats
  • Kend dit mandat. Dvs. at gennemføre rolleafklaring og få et klart mandat, som giver dig råderum
  • Start altid med kundeperspektivet og sikr’ dernæst klar sammenhæng mellem initiativ, kundemål og virksomhedens overordnede strategi. Dvs. sørg for at være ’on strategy’
  • Sæt en agenda og kommunikér på den (i den mere radikale afdeling kan man vælge den klassiske løsning: at starte en ild / etablere en ’burning platform’, men det er her bedre at få topledelsen til at italesætte den)

Grundlæggende var der blandt workshoppens deltagere enighed om styrken ved at begrænse anvendelsen af ordet strategi til én overordnet strategi for virksomheden. Dvs. at have én strategi, som alle virksomhedens øvrige initiativer støtter op om i form af taktikker eller planer.

Nøglen til forandring er med reference til Leandro Herrero og bogen Viral Change, at rykke fra:

Accidental transformation (you 🙂 ) -> Orchestrated transformation (CEO endorsed)

Tankegangen er: ’Making success fashionable’ (+ strategy compliant), – fx ved at alliere sig med virksomhedens opinionsledere / change agents, for så rykker medarbejderne for alvor.

At lykkes med at drive forandring viralt fordrer, at der er klarhed over virksomhedens overordnede strategi, sådan at de initiativer, vi tager, hviler på et strategisk grundlag.

Jacob Mortensen fra Designa ved MOMENTO Ledelsesworkshop under sit oplæg om agil marketingplanlægning

Agil marketingplanlægning

Med Jacob Mortensen fra Designa stillede vi skarpt på en af de konkrete udfordringer og initiativer, som den digitale transformation af marketing kræver, at vi adresserer: Agil marketingplanlægning.

Marketing har i dag adgang til præcise data på effekten af de enkelte marketingaktiviteter og -programmer. Det betyder, at vi nu har mulighed for at skrue op og ned for lead generering, konverteringer og salg, og meget præcist vide hvad vi opnår på bundlinjen, når vi skruer. Vi har med andre ord basis for at kunne arbejde meget agilt. Vores diskussioner her handlede derfor om, hvorvidt – og i givet fald hvordan vi skal sætte den agilitet i spil.

Skal vi give den fuld gas, altid?

Vi havde måske i udgangspunktet en idé om, at holdningen blandt marketinglederne på workshoppen ville være at få etableret ledelsesmæssige og budgetmæssige forudsætninger for at kunne give den ’fuld gas’ med en investeringstilgang / ROI-tilgang. Tanken her var, at så længe vi vinder kunder og mersalg- så længe fortsætter vi.

Vil man den vej, kræver det, at du som marketingleder sammen med virksomhedens ledelse, får etableret rammerne for at kunne handle agilt. Vi talte om at man i budgetmodellerne, udover den klassiske budgettering, skaber budgetmæssigt råderum. Eksempler, som kan hjælpe os på vej var en større opdeling af året, rullende kvartals- eller månedsbudgetter med tilsvarende justeringer af overordnet budget og forecast. På den måde skabes rammerne for at kunne handle agilt.

I gruppediskussionerne efter oplægget nåede vi og deltagerne dog frem til, at det ikke er evident – ensidigt positivt – altid at give den ’fuld gas’. Nuancerne i diskussionen handlede om at være sikre på, at vi som virksomhed kan levere på de resultater som opnås, at virksomhed og organisation kan følge med, så vi fastholder kvalitet i kundeoplevelsen og ikke intimiderer vores brand.

Nogle virksomheder har ingen begrænsninger (fx momondo), mens andre er mere eller ligefrem meget sårbare over for den diskontinuitet som agil marketing planning indebærer (fx LEGO).

Ledelsesworkshop den 24. januar 2019 for marketingledere

Optimering af kompetencer og processer

I dagens sidste diskussionsrunde italesatte Mette Heering Pontoppidan fra Codan udfordringen med organisatorisk at kunne levere på marketingstrategier og -taktikker i voldsom forandring.

Gruppediskussionerne satte tydelig streg under vigtigheden af et af dagens nøgleord: Agilitet!

Den klassiske marketingorganisation findes ikke længere. Altså forstået som en organisation, der selv bestrider majoriteten af de kompetencer, som er nødvendige, og sourcer resten eksternt hos bureauer, it-virksomheder og andre rådgivere.

Den nye marketingorganisation

Virkeligheden er, at antallet af fastansatte medarbejdere i marketingorganisationen allerede er vigende, i takt med at de roller, kompetencer og specialer som marketingaktiviteter & –programmer kræver, bliver stadigt flere.

Vi var på workshoppen enige om at klassisk sourcing med samarbejdspartnere, som sidder eksternt ikke vil dominere som nu. ’Hybrid-løsningerne’ vil blive flere.

Trenden er at internalisere de eksterne rolle-havere over kortere eller længere perioder, i forhold til hvad strategi og situation kræver. Dvs. at bureau og specialister sidder på virksomheden og arbejder direkte sammen med de interne folk med en given frekvens eller over en periode.

Efter 8 timers intensivt samvær, diskussioner og samarbejde er svaret på workshoppens overordnede spørgsmål:

’Hvad kræves af den stærke marketingledelse for at få succes, når virksomhed og marketing er i forandring?’ 

… meget klart: Strategi, forandringsledelse, agilitet, projektledelse og forankring af en ny samarbejdskultur er afgørende for succes.

Ud af den virkelighed, som ledelsesworkshoppen har afdækket, vokser også et klart billede af at vores interne kernekompetencer (også) fremadrettet (og mere end nogen sinde) er brand, strategi med kundefokus og projektledelse.

Torben Rasmussen på Ledelsesworkshop for marketingledere - gruppediskussion og arbejde

Skal du med på vores næste Ledelsesworkshop?

Vi afholder løbende Ledelsesworkshops, hvor vi samler marketingledere til intensive workshopdage og sætter fokus på aktuelle ledelsesudfordringer for marketing.

Den næste workshop afholdes i januar 2020, hvor vi sætter fokus på en aktuel og brændende udfordring for marketing og marketinglederen.

 

Skriv dig op til at modtage nyhedsmail fra MOMENTO og få besked direkte i din indbakke når vi åbner for tilmelding.

  • *Betingelser: Når du tilmelder dig nyhedsmails fra MOMENTO tillader du behandling af dine persondata i henhold til MOMENTO persondatapolitik. Du kan til enhver tid tilbagekalde dit samtykke.
  • Dette felt er til validering og bør ikke ændres.